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“我們裝有電話,您呢?”

 


《良友》畫報第105期
 
“我們裝有電話,您呢?”這是刊登在《良友》畫報1935年5月第105期上的一則廣告。廣告畫面上,西方抽象畫風格的女性手持電話聽筒,閉目愜意聊天,左側的廣告語用朋友般的親切語調寫道:“‘我們覺得電話是我們最親密的朋友:無論什麼時候,無論什麼事情,我們都可以叫它幫忙’。諸位當然也須裝一架電話在府上:它能夠節省您的時間和金錢,又能夠給府上各位一種愉快和安穩的感覺。”
像這樣的充滿勸誘性的廣告語言,是如今的我們早已司空見慣了的,好比那句爛紅於大街小巷的“今天你喝了沒有?”問題在於,在這個廣告裏作為敍述主體的“我們”究竟是誰?
“我們裝有電話,您呢?我們的電話是九四〇九〇。”——很顯然,“我們”是上海電話公司。但如果在仔細玩味餘下部分廣告語的邏輯,結果就變得很有意思了。
“我們覺得電話是我們最親密的朋友”——在廣告裏,這句話是以引語的形式出現的,那麼毫無疑問,被稱引的“我們”代表著的,就應該是那些已經開始在家中安裝並使用電話的用戶的心聲。
那麼“我們”究竟是誰?
倘若我們再進一步玩味一下廣告語內含的邏輯:因為“我們覺得電話是我們最親密的朋友”,所以“諸位也當然也須裝一架電話在府上”——請注意“當然也須”這樣的表達。看似平淡的閒談口氣裏,實則暗藏玄機:“我們”才是掌握話語權的人,“我們”是主導的,正確的,高尚的,我們是施教者,“諸位”當然應該遵從“我們”的價值判斷與價值取向——並不統一的敍述主體由此反而達成了某種精神上的統一。
與之相伴的還有另外一個問題,站在“我們”對面的,為“我們”所教化的“諸位”又是誰呢?
刊載這則廣告的《良友》畫報是舊上海銷售量最大的中文畫刊,每期有相當的篇幅涉及西方現代文明及生活方式的介紹,彼時滬上的克拉青年與時尚淑媛們都爭以閱讀《良友》作為其崇尚新生或追求新文化的品味象徵。我們是否能夠因此得出結論——如果把視野放得更遠大一些——上海電話公司廣告中所顯現的“我們”與“諸位”的關係,其實並不僅限於電話服務售賣方和消費者這樣的意義,本質上反映的是先進的西方工業文明,在面對那些生活在中國這個古老國度的“新文化”追崇者之時,採取的某種看似自由平等,實則居高臨下的文化姿態。
“感謝上海電話公司在過去幾年裏完成了它的擴建工程,這樣便提供了不亞於世界任何其他地方的服務。旅行者自己不久就會知道。”對此,1935年的《上海指南》是這樣說的。
話很簡單,仔細想想卻也耐人尋味。上海能提供一個不亞於世界任何其他地方的服務——即成為一個國際大都市,是要感謝上海電話公司——乃至其他外國公司——乃至租界所帶來的資本、技術、活力等等,才能趕上世界的潮流。或者說得淺白一點,上海之所以能夠成為“上海”正得“益”於她身上所背負的,無限悲慘又無比痛楚的殖民地命運,而且從相當程度上,這樣的吊詭可以被視作是當時整個中國社會的現代化進程的某種縮影、某種象徵。
上海電話公司的歷史僅可回溯到1929年。當年,美國國際電話電報公司接收了舊有的英商華洋德律風公司,經過重組與進一步投資,成立了上海電話公司,改造了目前的自動交換系統,將電話設備全部改為旋轉制自動交換機。這一事件對於整個上海電話業的發展而言可以說是革命性的。
從“英商華洋德律風公司”一名中純音譯的“德律風”,到“上海電話公司”裏符合中文構詞規則的“電話”一詞的引入,辭彙的變化本身就可以被看做是這項全新的西方技術進入,然後慢慢融入中國這一古老文明的日常生活的證據。
作為主動宣傳、擴大通信經營的舉措之一,自1935年起上海電話公司開始在《良友》畫報上投放廣告。這當然首先是一種商品宣傳手段,但就內容上看,卻也可以視為一種新生活方式的育成——並非每位讀者都能在現實中享受那些西方現代文明的成果,可這絲毫不會妨礙他們在精神上接受來自西方現代文明的暗示與教化。
上海電話公司在《良友》上刊登的第一則廣告就很有意思。畫中人物佈局類比電話轉盤的形式,美豔的女主人傲居轉盤的中心,原本分列“0-9”10個撥號數字的位置,卻依次勾畫了10個面貌不同摩登男女。他們與女主人公一樣,手持電話,裝扮入時,女子都梳捲髮,男子都穿西裝,儘管姿態各異,對時尚的追求卻是共同的。
畫面右側是西式的花體美術字:“您的朋友對於您的電話很看重的。您的電話的價值,大多數是給您要好的朋友所享受的。”
與中國傳統講求的女子宜低眉順目、深居簡出不同,西方文明浪潮影響下的都市摩登女性無疑更加外放而充滿自信。社交,作為她們日常生活的重要組成部分,是她們彰顯品位,確立自我價值的華麗舞臺。
而電話恰恰是這樣一種工具。它極大地拉近了人與人之間的溝通距離,不拘于天時,不拘於地點,倘有需要,只用撥一串號碼,便可輕鬆方便地彼此交流。這對熱衷社交的都市時髦男女而言,著實有著難以抗拒的吸引力。
廣告設計者正是敏感地捕捉到了這一點,然後予以技巧地放大。
畫面中的女主人公身著時髦禮服,一手扶腰,昂首挺胸,頗有掌控全局的社交女皇風範。這一形象並不是設計者的憑空構想,它本自《良友》畫報1935年1月份101期(也就是前一期)所刊登的,紅極一時的電影明星蝴蝶女士的一張照片。照片上的蝴蝶穿的正是這樣一件露肩女裝,左手叉腰的姿勢也如出一轍,區別只是,廣告女主人公右手所持為電話,蝴蝶手挽的則是時裝配飾而已。環繞在女主人公身邊的一班友人,眉目動作之間無一不透露出追捧逢迎的意思,再配上“您的朋友對於您的電話很看重的”這樣的文字,整個廣告帶給讀者以一種強烈的暗示,一旦你擁有了電話,你就能居於整個社交圈子的中心,你的朋友都在衷心企盼著你的來電,渴望從與你的交談中得到享受——你也能成為“蝴蝶”。
上海電話公司將這則廣告作為他們在《良友》上刊登的第一則,恐怕是有所考慮的。
與此同時,隨著電話業的發展,電話購物作為一種全新的購物方式也在上世紀三十年代的上海悄然興盛起來。
“現在有許多商店可以電話購貨。只要電話一打,貨物立刻送到。夏天不必出門一步,省時省力又省金錢。”
畫面左側,身居西式洋房的年輕夫婦表情甚是饜足。女主人公優雅地放下電話:“他們說立刻可以送來。”手握涼扇的男主人公無限感慨地回應道:“有了電話真是便利。”
這則廣告刊登在《良友》畫報1937年7月130期。“夏天不必出門”的廣告語,連同男主人公手上的涼扇都是不折不扣的應景之作。
在這酷暑難耐的七月的上海,時髦的都市夫婦究竟通過電話購買了什麼商品並不重要,重要的是,他們可以搖著扇子,聊著天,適意地坐在他們的小天地裏,等著百貨公司的送貨員把他們要的物什雙手奉來。沒有大太陽的炙烤,沒有人擠人的喧囂,不用逛到腿腳生疼,也不必擔心汗流浹背的尷尬。只要一個電話。他們等待的也許是沙利文的蛋糕、冰欺淩,屈臣氏的汽水、花塔餅,也可能是永安公司新上櫃的絲綢洋裝、細跟涼鞋……都可以,你盡可以用你的想像完成它,而主旨只有一句:“裝了電話,幸福無窮”。
這對夫婦所感受到的“幸福”,顯然有異于傳統社會所稱頌的琴瑟靜好、舉案齊眉的家庭理想。它的所指是物質的,寓意一種西方的,現代的,便利的,甚至是“高雅摩登”的生活方式。它的目的是教育你以這樣的憧憬,然後親切地告訴你:“如果已裝電話,請用電話購貨,如果還未裝置,務請立刻通知本公司營業部。”——“我們裝有電話,您呢?”